线上线下“争夺战”：除了“价格”还有哪些？

　　导读：如今用户越来越倾向于“线下体验、争夺战线上下单”，线上线下线上与线下之间的格还关系可以说既是“竞争对手”又是“合作伙伴”。

　　春节过后，争夺战一切又归于平静，线上线下上班、格还生活的争夺战秩序又恢复到平常状态。对于商家来说，线上线下也意味着新一轮促销大战即将打响。格还开年之初，争夺战无论是线上线下线上网店还是线下门店，都将进行一波力度强劲的格还“开门大促”，这不仅是争夺战各线上渠道、各品牌之间的线上线下你争我夺，更是格还线上与线下之间的较量。



　　据数据统计，自2013年以来，电视销量整体攀升，从渠道角度来看，线上份额的比重越来越大，从2013年的12%上升至2016年的40%，越来越多的人开始选择线上渠道进行购买。但与此同时，在线上销量日益攀升的大环境下，也有很多厂商开始着手布局线下门店，为的是打造更好的用户体验和售后服务，那么“线上”与“线下”之间的争夺，到底是哪些因素在起作用呢？

一．价格：花样玩得多 到底谁更优惠？


　　在一般思维中，吸引顾客前往线上渠道进行购买的因素主要是“价格”。在电商兴起之初，的确以低于实体店的价格博得了大批用户的追逐，即便是在电商日益成熟的今天，商家的促销活动也依然深得消费者青睐。平均每月2-3场的促销活动、满减优惠、预付定金、定点秒杀、从5块到几十甚至几百的优惠券、前50名返现（满减）、抽奖等营销手段被商家运作得非常熟练，令用户眼花缭乱。

　　但价格的差距其实并不是最明显的，或者说，性价比的差距并不是最明显的。笔者近日走访了杭州市区几家大型家电卖场，对比发现，除了促销手段不同，降价和优惠的金额大致相似。线下营销同样也会采用满减、返现金购物券、抽奖、预定、以旧换新等玩法，综合算来并不比线上价格高。

　　一家实体卖场的工作人员告诉笔者，在价格方面，线上线下其实并不相差多少，甚至有时候线下价格还会低于线上价格，不同的是活动时间、促销型号、宣传方式不同。线上和线下的大型活动时间往往会相互错开，避免造成彼此冲突；在促销型号上也会有所区别，比如某些线上专供或者线下专供。此外，在宣传方式上也会有较大不同，多年来，线上促销已经成为一种常态，几乎是“不促不销”，任何时候打开电商界面，都有或大或小的活动正在进行，几乎不用刻意宣传；而线下促销则相对封闭，除了平面广告、个性化推荐本地广告、宣传单页等手段，更多的则是依靠主动走进卖场的顾客，工作人员会着重针对这些人群进行推广，然后再依赖顾客之间的口口相传，这也造成了受众人群的封闭性，因此线下促销的知名度和影响力相对较小。

二.导购：我问你答 买卖环节中的关键一环



　　在商品买卖环节中，除了商品本身质量以外，最重要的环节当属售前引导。顾客带着期待与疑问前来咨询，导购根据顾客的困惑和忧虑进行解答，这一来一回之中，考验的是导购对产品的熟悉程度和对顾客心理的准确把握。

　　线上导购一般是一对多服务，在热促阶段，甚至会出现一个导购同时接待上百位顾客的情况，绝大多数导购都会采用“快捷回复”和“机器人回复”的方式，并且可以在电脑的另一端及时查阅相关产品资料，或者咨询同事。而线下导购一般都是“一对一”服务，在繁忙的时间段，也会出现“一对多”，但绝对不会出现同时接待几十位顾客的情况，导购与顾客直接交谈，并且面对的是真实商品，无法进行简便式回复，这便对线下导购提出了更多要求。

　　在实际的购物体验中，我们不难发现，当顾客进入线上店铺并点开客服按钮后，即便是在热促阶段，一般几秒、几十秒之后就会有客服人员前来接待，并且全程极少对顾客提出的问题回答“不清楚”“不知道”；但在线下门店中，如果此时商场正在进行大型活动，当顾客走进店铺，一般都要等待几分钟后才会有导购员前来进行售前引导，甚至偶尔会出现该店铺没有工作人员的情况，即便是在导购过程中，导购员态度冷淡、“不清楚”“不知道”等回答屡见不鲜，让想要选购的顾客大为失望，当然并不包括某些热情的导购员和人力充足的店铺。

　　除了接待时间和态度的区别外，更重要的一点是对产品的熟悉程度。以电视产品为例，在线上导购当中，导购员对产品十分熟悉，除尺寸大小、面板、分辨率等普通参数外，一些专业术语如HDR、MEMC、GPU、CPU、操作系统等信手拈来，十分熟练，并且对产品的把握很精准，可以为顾客介绍出两款产品的本质区别和不同；而在线下导购的引导中，尤其是传统家电卖场，产品重点依然是尺寸、分辨率、是否拥有智能系统等基础参数，甚至对于两款产品的细节功能对比也并不详尽，导致顾客消费体验不佳。

三.商品的价格、参数：能不能写明白 让顾客看得更清楚？



　　笔者在走访几家大型家电卖场时发现，普遍情况下，商品的价格、规格和参数都写得并不明显，一般是集中展示在一块10x15cm的白色展示牌上，当然也有专门用于打折促销的黄色标识牌。在价格标注上，经常会出现2-3个价格，上一个活动价、日常价和本次活动价，如无导购介绍，一般顾客很难辨别此刻的价格；并且，限于展示牌尺寸，很多产品只标注了品牌、型号和价格，其参数如分辨率、尺寸等被压缩成很小的字号，甚至关键性参数如处理器型号、核心数、操作系统、存储空间、音效等都不能被写在展示牌上，导致顾客对产品了解不够，不敢轻易购买。

　　对比线上购买渠道，顾客在咨询导购的同时，还可以同时浏览多家店铺，多种商品，甚至查阅相关资料，每个商品的功能、规格、参数都被清晰地写在页面，用户查阅起来十分便捷。

　　其实，就商品标识而言，线下门店并非不能克服，做个大点的展示牌并非难事，将价格清晰地标注也非难事，难的是管理的意识和替顾客考虑的思维。

四.真假“美猴王”：买到假货最窝心



　　纵然线下门店有许多不便之处，比如导购接待、商品展示等，但大型电器商场可以“保证正品”。现在网购虽然方便，但是无良商家屡禁不止，假货问题依然十分棘手，若是平常日用品不慎买到假货倒无大碍，若是家用电器买到假货后果将不堪设想。

　　因此，有时用户为了避免买到假货，宁愿多耗费一些精力和时间，前往线下门店进行购买；同时，为长远计，线上销售平台应严厉打击假货的销售方，为用户提供优质服务。

五.售后服务：出了问题怎么办？



　　购买不是用户与品牌“缘分”的结束，而是开始，这意味着从今以后无论出了任何问题，用户都可以通过联系品牌售后寻求商家帮助，当然包括付费和免费。因此，品牌的售后服务显得尤为重要。一般来说，品牌售后都是由品牌自己负责提供，但也不排除某些品牌选择将售后外包。因此，无论是何种购买渠道，用户都应该提前咨询清楚，确保自身权益受到保障。

写在最后

　　有业内人士预测，就电视销量来看，今年线上渠道的比重将进一步增加，达到45%以上，这意味着线上渠道已经成为用户选购家用电器的重要途径；但与此同时，为了增强用户体验和用户粘性，很多原本只有线上销售的品牌也开始着手布局线下门店。如今在很多购买家电的用户中，越来越倾向于“线下体验、线上下单”，线上与线下之间的关系可以说既是“竞争对手”又是“合作伙伴”。归根结底，得用户者得天下，若能线上线下共同联手，为用户提供优质的服务与体验，也足以称得上品牌的明智之举。