腾讯、优酷、爱奇艺、B站、芒果：2018战绩总览

      “颠覆”、腾讯“拐点”、优酷艺“变革”，爱奇很多从业者在总结2018年长视频流媒体行业的站芒时候，会提到这样的果战关键词。

     多重变化在去年烙下了深刻的绩总节点——付费模式进入规模化；会员收入占比不断提升，进而影响平台内容生态的腾讯布局和竞争格局；几大平台的内容成本还在增加，烧钱继续；平台对新领域的优酷艺发掘和深耕也在继续……

     诸多变化之下，优酷、爱奇爱奇艺、站芒腾讯视频（下简称“优爱腾”）三家视频平台依旧站稳行业第一梯队。果战据《2018中国网络视听发展研究报告》显示，绩总过去半年内，腾讯通过优爱腾收看过网络视频节目的优酷艺用户占整体网络视频用户的89.6%，市场份额稳定。爱奇但第一梯队内部正在发生改变，优酷在日活和市场渗透率等数据上逊于另外两家，而不久前，阿里文娱大优酷前总裁杨伟东因经济问题配合警方调查，这让优酷的前景又增添了些许变数。



     优爱腾之外，芒果TV和B站都在去年上市，芒果TV宣布实现盈利，B站则凭借其较高的用户粘度成为冲击格局的有力竞争者……

     行业内竞争加剧的同时，新的入局者也令行业暗生变数——在短视频领域涉足颇深、资金充足的今日头条入局长视频、西瓜视频宣布自制综艺，这也可能影响到未来的行业格局。

     2018年的种种变化和现象，似乎像是某种新格局的“前奏”，毒眸梳理了行业各维度的数据和变化，对过去一年的流媒体行业进行回顾和展望。

     一、一二线流媒体格局生变

     优爱腾仍然牢牢占据第一梯队，但是看似稳固的格局背后也滋生了变数。

     对于视频平台而言，市场渗透率、日活等都是衡量平台的关键数据，极光大数据统计显示，截至2018年9月，腾讯视频、爱奇艺的市场渗透率分别为48%和44.6%，优酷则为30.8%；而B站、芒果TV等平台的整体渗透率虽仅为7.9%、7.8%，和优爱腾还有不小差距，但其环比增长快，迅速崛起。

     平台日活数据方面，艾瑞mUsertracker去年10月前两周数据显示，优酷、爱奇艺、腾讯视频的移动端DAU（日活跃用户数量）分别达到0.771亿、1.678亿和1.683亿；移动端用户使用日均总时长方面，优爱腾分别为1.3亿、2亿和2.1亿小时。无论日活还是时长，优酷都离另外两家有一定差距。优爱腾之外，极光大数据显示，B站移动端去年9月的日活为1790万，是芒果TV的两倍多。


     虽然在上述平台数据上还远不及优爱腾，但作为上市公司，芒果TV却在盈利方面呈现出了优势。

     财报显示，爱奇艺2018年前三季度的亏损分别为3.96亿、21亿、31亿元，除第一季度亏损有所缩减，相比2017年同期，Q2、Q3的亏损分别扩大了120%和180%；优酷和腾讯视频虽未披露具体数据，但也都公开表示过亏损；而背靠湖南广电、拥有内容成本优势的芒果TV则已实现盈利，财报显示，去年Q1-Q3芒果TV的运营主体快乐阳光实现营业收入40.10亿元，同比增长85.80%;实现净利润6.16亿元，同比增长103.72%。

     现有玩家之外，新入局者也在试图影响格局。2018年，对长视频业务虎视眈眈的今日头条开始积蓄力量，去年8月，其旗下的西瓜视频宣布未来一年将投入40亿元、打造移动原生综艺IP，全面进军与原创综艺领域。依靠广泛的用户基础，今日头条究竟能分走在线视频市场多大一块“蛋糕”，引发了众多从业者的好奇和担忧。

     二、内容投入继续增加

     作为平台目前“安身立命”的根本，2018年，各平台在头部内容的争夺依然激烈，不吝成本采购版权的同时，平台也纷纷加大了对自制内容的投入、培养自制能力。

     财报显示，爱奇艺2018年Q1、Q2、Q3的内容成本分别为39亿元、47亿元、60亿元人民币，前三季度总共146亿元，已经超过了爱奇艺招股书中2017的全年内容成本126.16亿元。其他两家尽管没有披露具体数字，但从其采购的版权内容之多和自制内容之精来看，成本也必然不菲。

     激烈的内容争夺之下，作为当下平台最重要的两大内容品类，综艺和剧集在2018年都呈现出了很大的变化。

     相较于流量、口碑双爆款频出的2017年，2018年的剧集市场则显得有些遇冷——尽管《延禧攻略》和《如懿传》播放量均超过100亿，成为当仁不让的“现象级”爆款，腾讯视频的《扶摇》、优酷的《烈火如歌》也以良好的拉新能力在公司的季度财报中被提及，但总体来看，根据云合数据，去年所有网剧中只有14部播放量超过50亿，相比2017年的28部降幅达50%。

     2018年可谓综艺大放异彩的一年。云合数据显示，截至2018年11月，全年网综上线数量预计达157部，达到四年来的最高值。从Q1到Q4，几乎每个季度都有爆款出现，优爱腾分别出品了爆款《这！就是街舞》《偶像练习生》《创造101》等，他们都被写进了公司季度财报，成为拉新会员的重要力量。

     作为平台的另一重要内容，网络大电影方面在上线数量上仍然保持了下降趋势。《2018中国网络视听发展研究报告》显示，Q1-Q3共播出1030部网大，预计全年共1373部，这与2016年上线2463部的峰值相比，缩减了将近一半。

     不过，网大的质量有所提升——2018年，豆瓣评分最高网大《驯兔记》为8.1分，去年，网络电影的最高评分仅为7.5；此外，据毒眸统计，2017年播放量top10的网络电影豆瓣平均评分为4.4，2018年则增长至5.4。

     除了剧集、综艺、网大等主要内容品类，平台也在扩大自己的内容版图，上马新题材内容，如《国风美少年》打开了“国风”题材的新尝试，而其他如电竞、科技等小众领域题材，也开始出现在平台的推荐中。

     体育内容也成为各平台2018年新的发力点——优酷拿下世界杯版权后与PP体育合作推出体育频道；爱奇艺联合新英体育成立北京新爱体育传媒科技有限公司，共同运营体育频道……加码体育背后，是优爱腾对体育、男性圈层用户的吸收与对体育爱好者圈层的一次大规模收割，这也意味着如世界杯、英超等热门赛事，将成为视频网站拉新会员的利器。优酷前总裁杨伟东曾在去年6月的第十届中国网络视听产业论坛演讲时透露，世界杯揭幕战拉动优酷移动端新用户增长日环比近160%，整体日活用户环比增长20%左右。

     纪录片等内容在平台上也得到了极大的丰富。2018年，频频出现“出圈”纪录片爆款，B站纪录片《人生一串》豆瓣评分达9.0，评分人数突破了17000；腾讯视频的《风味人间》、与BBC联合打造的纪录片《王朝》截至目前已经达到8.9亿、2.2亿播放量，豆瓣评分达到9.1、9.7分；优酷推出《侣行》《摇摇晃晃的人间》等作品后，又于去年推出了高分纪录片《了不起的匠人 第三季》；爱奇艺的自制纪录片《讲究》则在去年4月登陆CCTV10《探索·发现》栏目。

     内容和竞争激烈的同时，同质化竞争现象在2018年也尤为突出，优爱腾三家，每一家都害怕在内容上掉队——年初，爱奇艺和优酷先后推出《机器人争霸》、《这就是机甲》与《热血街舞团》、《这！就是街舞》；上半年，《偶像练习生》《创造101》接连上线；暑期，同样题材、故事背景的《延禧攻略》《如懿传》接档上映；9月，爱奇艺在推出打歌节目《中国音乐公告牌》，腾讯随机也推出了《由你音乐榜》，优酷则在秋集官宣了打歌节目《音乐至上 MUSIC ON》……

     三、付费进入规模化

     “付费模式”在2018年快速增长，财报显示，爱奇艺、腾讯Q3会员数达到8070万、8200万，同比增长79%、89%。优酷方面，杨伟东曾在去年春集的采访中公开表示：“就现在的发展趋势看，我认为会员数会超过7000万”——虽然优酷没有公布数字，但是基本可以认定优爱腾的付费会员数都超越了全球最大流媒体NetflixQ3的本土订阅会员数5847万。

     B站方面，其付费用户也实现了大幅增长，财报显示，其Q1——Q3的月均付费用户数量约为250、300、350万，同比增长了190%、177%和202%。

     从增长速度来看，爱奇艺Q1、Q2、Q3会员规模相比2017年同期增长了72%、75%和89%，而Netflix今年国际会员的同比增速保持在40%左右，国内会员增速则在10%左右。而如下图Netflix本土会员的增长趋势，国内流媒体目前会员的高速增长状态与Netflix2012-2013年的情况相似。

      会员数量增长的同时，会员收入也逐渐成为流媒体收入的主要部分。

     《中国网络视听发展研究报告》显示，流媒体的主要收入广告、会员收入中，广告收入在总收入的占比近几年基本持平，会员收入则逐年上涨。财报显示，爱奇艺的Q1、Q2、Q3的会员收入分别为21亿、25亿、29亿元，而其广告收入分别为21亿、26亿和24亿元。截至去年Q3，会员收入已经成为爱奇艺最大的收入来源。  

     从财报内容看，付费对头部内容有着较强的依赖，这也对平台的内容储备提出了更高的要求。爱奇艺创始人兼CEO龚宇在解读去年Q3财报时说：“快速增加用户数的办法依然是制作好的内容，其中头部内容对用户增长起到的作用是极大的”。在会员数量增长的同时，优爱腾都分别在其季度财报里提及头部作品的拉新能力，如腾讯的《扶摇》《创造101》、爱奇艺的《延禧攻略》《偶像练习生》、优酷的《烈火如歌》《这就是街舞》等。

     付费会员在增加， 但目前会员对长期付费的意愿却并不算高。

     QuestMobile数据显示，2018年，仅有12.8%的用户每年花在付费视频上的费用超过了150元。这可能意味着，大部分用户的花费都低于视频网站年卡或多月会员的费用——换言之，付费会员中大部分用户的付费周期较短，很可能只在特定内容出现时付费，若内容无法完全满足用户需求时，主动付费的意愿就会下降。

     不过，国内的付费模式只是刚起步，提升用户的会员留存，还需要更多时间。为了提升会员粘性，各大平台都使劲了浑身解数。

     除了增加头部内容的投入，接连使用“低价策略”、推出“自动续费更优惠”“买1年送1年”的活动、增加续费率之外，各平台也在提升会员权益上下足了功夫——

     中国网络视听节目服务协会针对网络视频用户的调研数据显示，会员付费原因有92.4%来自“有些内容VIP才可以看”，82.4%来自“有些内容VIP抢先看”，79.2%来自“可以不看广告”。为了满足VIP特权，平台加大了会员免广告、会员抢先看、会员专享内容等权益；同时，会员的观影清晰度已经进一步提升至蓝光1080p或蓝光4k水准；此外，杜比视听、缓存加速、弹幕特权、多屏投放等能够升级用户观影体验的会员特权，也都陆续上线。

     四、长视频平台的“短视频化”

     虽然付费会员进入了快速发展，但2018年对于长视频平台而言，却是抢夺用户时间最难的阶段——短视频平台和内容快速爆发，长视频平台的     用户使用时间纷纷被挤压。

     随着用户的娱乐时间碎片化，他们对内容的审美疲劳周期快速缩短，面对长时间的视频内容，用户观看的耐心在明显下降。QuestMobile报告显示，2018年6月，短视频用户使用总时长增加了4.71倍至7267亿分钟，同期长视频时长仅增加了9.1%至7617亿分钟；9月，长视频、短视频总使用时长分别为125.75亿小时、122.79亿小时，不分伯仲。

     面对短视频内容、平台对用户时间的占据，长视频平台开始纷纷增加平台内的短视频内容，以增加流量和用户停留时间。

     观察各视频平台不难发现，优爱腾的首页底部的频道入口都分别增设了“短视频频道”。频道内容多为长视频节目相关的短视频。

     芒果TV的同类型频道“有料”则直接做成了短视频平台的“上滑换视频”的观看模式，以迎合用户被短视频影响的观看习惯。

     同时，视频平台也在用一些方式鼓励用户观看短视频——如用户点开一个视频内容，默认播放内容常常是节目片花、剪辑等短视频，而非正片。

     除了直接增加短视频内容，平台也在做出新的尝试。如爱奇艺于去年5月发布信息流产品爱奇艺“纳逗”，并将短视频应用于信息流业务；年末推出了“竖屏短剧”《生活对我下手了》。龚宇曾在去去年上半年公开表示：“短视频是一个非常分散的市场，我们相信在这个领域还有空间，而且空间可能不是短期的，是长期的”。

     布局短视频相关内容，对于平台而言，一方面是为了抓住更多有碎片化视频观看习惯的人，让他们继续留在长视频平台上；另一方面，这类内容的创新难度和制作成本上都更加友好，对于平台来说，这样的尝试一举两得。

     五、理性看待“流量”

     2018年，以往动辄数百亿的播放量逐渐消失。猫眼专业版数据显示，2017年，点击量破百亿的剧集有12部，最高的《楚乔传》年内播放量高达457.9亿，相比之下，2018年的“百亿剧”只有《延禧攻略》《如懿传》两部。

     百亿剧消失的背后，是从用户到平台对流量更加理性的表现。            

     过去一年，20视频行业的各大论坛上，从业者谈论最多的话题之一就是“IP+流量明星失灵”。如杨洋主演，大IP改编的《武动乾坤》，播放里那个53.35亿，远低于同期的《猎毒人》，而后者并没有流量明星和大IP；鹿晗、关晓彤主演的《甜蜜暴击》网络播放量为66.9亿，在同类剧集中仅排第10。

     不仅如此，平台也在主动挤掉那些过往的“流量水分”。小鲜肉、大IP不再是大流量的保证，用户对内容的选择标准更加理智，降低了明星参演就是爆款的几率。             

     在平台的各类评价标准中，流量的影响力都在减弱。如爱奇艺在9月取消了前台播放量统计数据的显示，将节目受欢迎的指标换成了分析用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据后产生的“热度值”，呼吁行业不要被流量困住、理性对待流量；而优酷于12月15日发布的网络电影最新分账规则中，也用“播前定级”取代了此前的“播后定级”，用“人工＋AI”的方式进行播前定级，这也意味着刷量将无法发挥作用。

     尽管热度指标的影响力有限，但也让行业对流量的使用和理解进入了更加理性的阶段。随着平台和内容不再“迷恋”流量，2019年的市场或许会出现更多的变化。

     六、国际市场流媒体的变化

     国内市场迎来诸多变化的同时，国际市场更是局势多变。

     截至2018年Q3，Netflix全球会员总数已达1.37亿人，在美国的30多家流媒体中遥遥领先。而提供网络带宽智能管理服务的公司Sandvine10月发布报告称，Netflix已经占到了全球网络（不含中国和印度）流量的15%。

     尽管已基本站稳第一，但Netflix的竞争压力正在加大——亚马逊于4月推出流媒体视频业务Prime Video；迪士尼继2018年布局体育数字流媒体ESPN+后，下一个流媒体服务Disney+也将于2019年面世；掌握《哈利.波特》《老友记》等头部内容的华纳传媒Warner-Media也于2018年10月宣布将推出流媒体服务。 

     多家巨头公司布局流媒体服务，看准的便是流媒体这块大蛋糕，意图从Netflix手中抢夺市场份额。

     其中，迪士尼在2017年曾宣布将于2019年从Netflix平台撤下自家内容，从而填充自身流媒体平台，被视为Netflix最大的劲敌。而这种做法很有可能再次提高Netflix的内容成本。去年5月MoffettNathanson媒体与通信峰会上，Netflix首席内容官Ted Sarandos表示2018Netflix的内容预算将达到80亿美元，比2017年MoffettNathanson数据显示的内容成本增加了约26%。面对日趋增加的内容成本，入局者的增加，必将加大Netflix的竞争压力，或将改变行业格局。